皇马疯狂的商业秘密:如何1年回收45亿投入

皇马疯狂的商业秘密:如何1年回收45亿投入

文/龚华,本刊特约记者 自己没有钱,借钱也要大投入。今年夏天,皇家马德里俱乐部主席弗洛伦蒂诺在球员转会市场疯狂砸出2.57亿欧元。

哈佛商学院在为西班牙皇家马德里俱乐部的案例分析报告中说:“这是世界前20大品牌中唯一一个从首席执行官到球员都非常有名的品牌。全球大约有2.87亿人正在关注皇家马德里。”

德勤会计师事务所已经连续4年将皇马列为全球收入最高的足球俱乐部,而且这一纪录还将延续,皇马刚刚宣布在2008~2009赛季(截止到2009年6月30日)收入创纪录地达到了4.07亿欧元,税前盈利达到5800万欧元,债务被缩减到1.25亿欧元。

上赛季老对手巴萨包揽欧洲冠军联赛、西甲联赛和国王杯赛的冠军,极大地刺激了皇马,重回皇马主席宝座的弗洛伦蒂诺今夏在转会市场上狂砸2.57亿欧元,但他们的收入是否足够支撑这样的冒险投资?

现在世界足坛的总体经营环境并不算好,欧洲大多数的俱乐部都在债务的深渊中越陷越深。

上赛季,除皇家马德里和巴塞罗那外,绝大多数的西甲球队都不盈利;而英超球队除伯明翰这个唯一的另类外,几乎全部欠债。倒霉如英超纽卡斯尔队老板迈克阿什利,两年前他以1.34亿英镑买下这家俱乐部,又另外支付了1.1亿英镑俱乐部债务,但今年夏天球队降级,阿什利想以不到五折的1亿英镑出手,却无人问津。

在英国,属于默多克的BSkyB电视台和Setanta向英超联赛支付的电视转播权费达到了每年18亿美元。阿联酋航空、嘉士伯和Gazprom分别与英超阿森纳、利物浦和德甲沙尔克04签订了多年赞助合同。AIG赞助合同即将到期,但曼联又迎来了新球衣赞助商美国芝加哥保险集团Aon,双方签订了4年1.3亿美元的赞助合同。

全球金融危机对于豪门足球俱乐部的价值影响似乎也不大。根据美国《福布斯》杂志2009年8月的统计,前25家世界最有价值的足球俱乐部平均价值为5.97亿美元,比上年增长8%。这25家俱乐部在2007~2008赛季的税前收入超过前一赛季20%。而且有5家俱乐部(曼联、皇马、阿森纳、拜仁和利物浦)的品牌价值超过10亿美元。在全球职业联赛中,只有美国职业橄榄球联赛(NFL)才拥有如此之多的高价值俱乐部。

尽管负债累累,但并不妨碍足球俱乐部成为越来越多的亿万富豪们的新投资方向。因为足球俱乐部的经营越来越国际化和商业化,超级俱乐部和球星具有世界范围的影响力,而球迷越关注,球队和球星就会有更高的媒体曝光率;而高媒体曝光率往往比成绩更能获得赞助商的青睐,为俱乐部带来滚滚财源。

一类是私有化的有限责任公司,必须履行许多经济责任、承受市场监督。比如曼联在被美国的格洛泽家族收购后,退市成为一家私人公司,时刻都必须面对经营数据的压力。类似的还有美国老板希克斯和吉列同拥有的利物浦俱乐部,俄国富豪阿布拥有的切尔西俱乐部,意大利石油巨头莫拉蒂拥有的国际米兰俱乐部。

一类是公共上市公司,所有投资经营行为必须对股东负责,每天都得面对股价上浮下跌的压力,比如德甲的多特蒙德俱乐部。

还有一类是拥有数以千计投资合伙人的会员俱乐部,这类俱乐部不是商业性质的有限责任公司,而是一个带有超社会意义的非盈利性质的公共机构,比如西甲的皇马和巴塞罗那。

皇马不是有限责任公司,可以避免很多经济上的约束,同时还能得到政府隐性的支持,所以弗洛伦蒂诺的商业手段施展起来可以肆无忌惮。

弗洛伦蒂诺的足球经营哲学是:超常的投资才有超常的回报。归结起来就是“巨星战略”。

在2000~2006年弗洛伦蒂诺第一次任皇马主席时,“巨星战略”带来的是连锁效应,皇马的电视转播权、商业收入、门票收入也随之激增。在2004~2005赛季后,皇马结束了曼联连续8年保持的世界足球俱乐部收入最高的记录,皇马收入比前一赛季增长17%,达到2.757亿欧元。2006年,虽然卡尔德隆取代了弗洛伦蒂诺皇马主席的位置,但皇马此后持续稳居世界足球俱乐部收入第一的宝座。

2009年夏天,弗洛伦蒂诺卷土重来,他与皇马俱乐部的合伙人们达成共识,再度祭出“巨星战略”的法宝,打造一支全新的“银河舰队”。弗洛伦蒂诺对皇马俱乐部的合伙人们这么解释:“我们需要这些转会好比每天都要吃饭,如果没有签下卡卡和C罗,那么俱乐部将难以维持,最终破产。”

他以皇马前主席桑迪亚哥伯纳乌为例,在俱乐部靠门票当家的年代,虽然西班牙还不能生产水泥,但伯纳乌果断投资建造了当时世界上最大的球场而获得经营成功。正是这个比喻,弗洛伦蒂诺劝服了所有的合伙人,对于这些商人来说,高风险意味着高收益。

今年夏天,皇马收购球员共开支2.57亿欧元。其中C罗9400万欧元、卡卡6500万欧元的转会费分别创球员转会第一和第三高身价。

弗洛伦蒂诺之所以愿意在这两位球星身上下如此之大的血本,英国足球经济学家丹弗莱彻认为有着周详的市场营销考虑:“从市场化的角度看,不同球员有着不同的形象,有的干净纯洁,有的多一些棱角个性。真正的营销高手,反倒更喜欢那些有点个性的明星,这种类型的明星,比那些千人一面的好好先生,可能更具备市场营销价值。通过两笔大交易,弗洛伦蒂诺得到了一个完美的好好先生——卡卡,也得到了一个午夜游侠——C罗。不同的品牌对不同的代言人有着不同要求,弗洛伦蒂诺做了两手准备,黑白通吃。”

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